Resiliencia y digitivación: así se ha transformado la empresa Lavinia para capear la crisis

La transformación digital, que supone más un cambio cultural que tecnológico, será un factor clave para la recuperación económica en la era poscoronavirus. Podría contribuir a que el PIB español crezca un 1,8% anual hasta 2025

Que no pudiéramos salir a la calle no iba a impedirnos tomar un vino con los amigos o seguir celebrando las fechas especiales en familia. Durante el confinamiento, las nuevas tecnologías fueron una tabla de salvación para mantener las relaciones interpersonales. Muchos tuvieron que adaptarse a utilizar nuevos soportes y aparatos e incorporar rutinas familiares y de ocio antes impensables pero la situación lo requería. Una nueva realidad hiperconectada que se trasladó a la mayoría de los escenarios convirtiéndose también en la solución para muchos negocios y su actividad comercial.

La digitalización de la mediana empresa es una de las claves para la recuperación económica. Según los expertos, siete de cada diez empresas españolas han aprovechado la pandemia para impulsar su transformación digital, pensando en ello como una inversión necesaria y no como un coste añadido. De hecho, las empresas digitalizadas han mostrado una mayor resiliencia, con una caída de ingresos de hasta 10 puntos menor que las no digitalizadas. Han sido, de hecho, los campeones ocultos de la economía española.

Aunque no todos estaban preparados. La crisis derivada de la Covid-19 puso de manifiesto la situación de desventaja de España respecto a su entorno en términos de competitividad digital. Muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas (pymes), tuvieron que adecuar sobre la marcha sus organizaciones, procesos y sistemas para afrontar aspectos como el teletrabajo, la interoperabilidad con clientes, proveedores, colaboradores y administraciones públicas o la reducción de personal.

Sin duda, dicha transformación digital será un factor clave para la recuperación económica de nuestro país en la era poscoronavirus. Un cambio que podría contribuir a que el Producto Interior Bruto (PIB) español creciera un 1,8% más al año hasta 2025. No parece difícil conociendo el dato de que las pymes patrias pierden más de 35.000 millones de euros anuales debido a infinidad de tareas burocráticas y administrativas, incidiendo directamente en la tasa de productividad. La transformación digital es por tanto la solución para reducir este gasto de tiempo y dinero. En concreto, según un informe de CA Technologies y McKinsey, la digitalización incrementa en un 29% la eficiencia y en un 12% la rentabilidad. Además, mejora la gestión del negocio en un 19% y reduce los tiempos operativos en un 16%.

Ese proceso, el de lograr la reactivación económica a través de un plan digital que incluya a todos los ámbitos del sistema socioeconómico, ha sido bautizado como digitivación. Un término, acuñado por Sage y presentado en el 34 Encuentro de la Economía Digital y las Telecomunicaciones de 2020. “Las soluciones digitales aseguran la continuidad del negocio: facilitan el teletrabajo y la colaboración, proporcionan información a tiempo real y aseguran la comunicación con clientes y proveedores. Además, una vez superada la crisis, estas herramientas serán claves para la gestión hacía la nueva normalidad: ayudarán a controlar costes, a ser más eficientes y competitivos y nos proporcionarán capacidad para adaptarnos a las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores”, resume Carles Ransanz Benaiges, vicepresidente de Venta Directa y Enterprise de Sage España.

Es la estrategia, y no la tecnología, la que debe liderar la digitalización

Lógicamente, todos esos cambios han sido mejor soportados por aquellas pymes que ya tenían planes de transformación digital en marcha, más o menos avanzados. Para éstas, tan sólo fue necesario acelerar un proceso en el que ya estaban trabajando. Así lo han experimentado, por ejemplo, modelos empresariales punteros como puede ser el de Lavinia. Creada en 1999, y hoy dirigida por Charlotte Servant (hija del fundador) y Matthieu Le Priol, el concepto de Lavinia ha revolucionado el enfoque tradicional del comercio de vinos y el mundo de la distribución, destacando en particular la fuerte dimensión cultural del producto. Hoy, la empresa –presente en España, Francia y Suiza– ofrece una gama de 4.500 vinos, cavas, licores y accesorios, de más de 30 países diferentes.

La innovación ha tenido mucho que ver con la posición de la que hoy disfrutan. Así, en 2001, lanzaron su primera tienda online que se convertiría en un referente en el mercado del vino por internet. Cuatro años después, nació una segunda versión, que obtuvo numerosos premios, lo que le otorgó una posición de liderazgo tanto por su diseño como por sus funcionalidades. En 2013 presentaron una versión renovada, con el objetivo de ofrecer a sus clientes una experiencia única, y, este año 2021, renovaron su página web, adaptándose a las necesitadas del momento. "Más allá de la apariencia, lo importante es el hecho de tener un sistema Ecommerce MAGENTO. Ganaremos en eficiencia de ventas, marketing y conocimiento del cliente. Esto es esencial para apoyar nuestro crecimiento”, explica Matthieu Le Priol, CEO de Lavinia.

Adaptarse tecnológicamente ha sido una de las claves de su éxito. “En 2018 lanzamos un importante plan de digitalización de nuestro negocio. Primero internamente con un cambio de sistema de información que permite por primera vez tener un único sistema común a todas las empresas del grupo. Se trata de un cambio importante para una empresa con un gran número de centros de coste (ventas, finanzas, logística, informática…) pero era necesario para mirar al futuro con tranquilidad y ganar en agilidad y productividad, especialmente en la integración de los flujos logísticos y financieros”, cuenta Le Priol.

En Lavinia están convencidos de que la transformación digital contribuye a mejorar la competitividad de las empresas. “A nivel interno, permite un importante aumento de la productividad: gracias a la tecnología, nuestros empleados ahorran tiempo y pueden dedicarlo a tareas de mayor valor añadido. También permite ganar en seguridad y fiabilidad. Con un sistema como Sage, aumenta la confianza en los datos y en los informes”, detalla. “Externamente, también simplifica la gestión de nuestros pedidos con nuestros proveedores y, sobre todo, nos permite mejorar continuamente nuestro servicio y, por tanto, la satisfacción de los clientes. Hoy en día, en Lavinia, las tiendas y el sitio web se consideran realmente como canales de venta altamente complementarios. Puede venir a la tienda y que le entreguen su pedido más tarde, comprar en la web y recoger su pedido en la tienda, participar en eventos físicos o en catas virtuales”.

La digitalización incrementa la eficiencia empresarial. Aumenta en un 12% la rentabilidad, mejora la gestión del negocio en un 19% y reduce los tiempos operativos en un 16%

Para Le Priol, esta digitalización describe la evolución del mercado y el hecho de que “la frontera entre el comercio minorista y el online es cada vez más difusa y que el cliente puede interactuar con la marca Lavinia a través de diferentes puntos de contacto físicos o digitales, pero exigiendo el mismo nivel de calidad".

Pese a todo, sortear la pandemia tuvo sus momentos complicados también para ellos. “En primer lugar, la gestión de la crisis en los primeros días de marzo de 2020: organizar el trabajo a distancia, respetar la legislación local que afectaba al cierre de establecimientos, reorganizar los recursos humanos para apoyar y transferir las ventas a nuestro sitio web. Fue un reto humano, jurídico y económico, pero pudimos contar con un equipo muy comprometido y proactivo en España”, asegura Matthieu Le Priol. “Más allá de las ayudas previstas para las empresas, tuvimos la suerte de contar con accionistas que nos escucharon y aceptaron mantener a todo el personal. Creo que ha sido una buena apuesta porque volvemos a tener el mismo equipo que hace un año y medio, con mucha motivación”.

Lo cierto es que detrás de la marca Lavinia se esconde un capital humano que impulsa el negocio constantemente y colabora a que se haya consolidado como un referente internacional. Detalles como que todos sus vendedores sean sumilleres especializados que guían al cliente en la elección del vino, que dediquen especial atención a los pequeños viticultores y bodegueros respetuosos con el medio ambiente, o que la temperatura y luz de las tiendas esté pensada para proteger las botellas con el paso del tiempo, ofrecen un valor añadido a la experiencia del usuario.

Siete de cada diez empresas españolas han aprovechado la pandemia para impulsar su transformación digital

Otro de los retos que tuvo que afrontar la empresa en plena crisis del Covid-19 fue logístico. “Cuando las ventas por internet se multiplicaban por tres, cuatro o cinco cada día, era imprescindible mantener un alto nivel de satisfacción de los clientes y nuestro socio SEUR contribuyó en gran medida a este éxito. Por último, había un reto de marketing: cómo mantener el contacto con nuestros clientes cuando todas nuestras tiendas estaban cerradas. Cuando nos dimos cuenta de que la crisis iba a durar, reaccionamos de inmediato ofreciendo un gran número de catas a distancia a través de la herramienta Zoom en presencia de bodegueros o bodegas. Aunque al principio fue una reacción táctica, estas catas virtuales son ahora una parte integral de nuestro negocio y son realmente estratégicas para llegar a un público amante del vino que vive lejos de Madrid”, reconoce el directivo de Lavinia.

El sector del vino ha cambiado mucho en los últimos años. Hay una fuerte digitalización de las ventas de vino, un movimiento regular de concentración y absorción de pequeños actores. “Hemos observado que los grandes grupos de vinos o bebidas espirituosas se están involucrando en el negocio de la distribución, tomando el control de ciertas marcas o actores de la venta online (por ejemplo, Pernod Ricard, o el grupo MHD recientemente). A nivel de producto, existe una fuerte demanda de mayor trazabilidad, de consumo de vinos producidos de forma respetuosa con el medio ambiente y de descubrimiento de nuevas zonas. Desde su creación, Lavinia ha optado por hacer de la selección uno de sus pilares. Esta evolución de la demanda de los clientes particulares y profesionales nos favorece”, argumenta Le Priol.

Desde principios de verano en Lavinia han experimentado “un aumento significativo del número de clientes” en sus tiendas. “Los clientes quieren darse un capricho, y el vino es un producto para epicúreos, un símbolo de placer y de compartir”, sentencia el empresario francés.

Antes de los confinamientos, el teletrabajo y los cierres obligatorios pocas pymes se asomaban a la digitalización. Aún sigue siendo una asignatura pendiente, especialmente en el sector de la restauración. “Lo es, en particular en la asociación con los sistemas de reserva directamente integrados con el plano de comensales del restaurante, el análisis del consumo de los clientes a partir de su patrón de consumo basado en los datos obtenidos gracias a su experiencia en Lavinia, y la gestión de las propinas por tarjeta bancaria. Una herramienta como Zenchef permitirá pronto el pago por móvil mediante código QR”.

Ante estas necesidades, surgen empresas como Sage que ayudan a las pymes en su transformación tecnológica y humana, acompañándolas en su proceso de crecimiento, mejora de su eficiencia y, cada vez más, en su internacionalización, pero también en su salto cultural para adoptar la digitalización como forma de lograr todo lo anterior de una forma más rápida y segura.

“Desde el inicio de la pandemia en Sage hemos venido realizando un tracking entre las pymes para ver su evolución respecto a ciertos indicadores. Y los datos son reveladores, además de alarmantes: más de la mitad de estas empresas españolas no esperan incrementar el teletrabajo ni la inversión en nuevas tecnologías que lo faciliten, a pesar de que el 67 % de los encuestados cree que, a partir de ahora, la digitalización de su negocio es una prioridad alta o muy alta”, explican desde la empresa. “Los fondos europeos y el Plan 2025 ponen justo el foco en la digitivación, pero necesitamos también que la propia administración se digitive junto con las pymes y que haya un plan estratégico nacional de capacitación de nuestro talento, en especial de los más jóvenes”, aseveran. Ahora, más que nunca, la recuperación y competitividad tiene forma de digitalización. No es una idea, es una obligación.