«La IA nos invita a valorar lo que es genuinamente humano y a encontrar la manera de que brille con más fuerza»
La empresa y los valores humanistas, motivo de reflexión y debate en el Segundo Foro Líderes con Propósito, que organiza Vocento, el próximo 8 de octubre en la Fundación Francisco Giner de los Ríos
María de las Cuevas
Martes, 30 de septiembre 2025, 09:42
Héctor García-Santacruz, consultor y miembro del comité de Líderes con Propósito, es experto en estrategia y liderazgo de proyectos de sostenibilidad, marketing y comunicación. Especializo en el ámbito del coaching ejecutivo, en el desarrollo de habilidades de liderazgo y mejora de resultados para directivos y altos profesionales, participará en el Segundo Foro de Líderes con Propósito que organiza Vocento, abierto al público, el próximo 8 de octubre en la Fundación Francisco Giner de los Ríos.
¿Cuál es el rol del propósito en la estrategia de una empresa?
El propósito es la razón de ser de la empresa, expresada como brújula estratégica y ética que orienta sus decisiones, conecta con sus grupos de interés y legitima su contribución a la sociedad. En un contexto como en el que vivimos marcado por la polarización, la desconfianza hacia las instituciones y disrupciones tecnológicas como la inteligencia artificial, las empresas necesitan más que nunca un marco que oriente sus decisiones más allá del beneficio económico inmediato. Ese marco es el propósito.
¿El propósito admite flexibilidad? De ser así, ¿cómo puede una empresa mantenerse fiel a su propósito en entornos cambiantes?
El propósito es estable en su esencia y flexible en su expresión.
La razón de ser no cambia, pero las maneras de llevarla a la vida sí deben adaptarse a las circunstancias. Lo importante es diferenciar el para qué (lo que permanece) del cómo y el qué (que evolucionan). La fidelidad al propósito se logra alineando las nuevas iniciativas y decisiones con esa esencia, sometiéndolas al test de coherencia: ¿fortalece o debilita la confianza depositada en nosotros?
¿Se puede generar confianza hacia afuera sin que la haya dentro?
Como en todo, es imprescindible predicar con el ejemplo.
Solo proyectaremos confianza entre nuestros grupos de interés externos si antes la hemos trabajado dentro de la casa, con nuestros empleados. Y para esto el propósito es fundamental, porque actúa como un punto de anclaje, que da sentido y dirección, alinea discurso y acción, humaniza a la institución y facilita la construcción de relaciones de largo plazo. Y todo ello, con consistencia a lo largo del tiempo. La confianza interna nace cuando los empleados perciben que tu propósito es real, guía tus decisiones y se traduce en impacto tangible. No es tanto lo que dices, sino la coherencia entre lo que declaras como propósito y lo que haces cada día.
¿Cómo se puede actualizar la cultura de la empresa sin perder la esencia?
La cultura es viva, muta, cambia con el tiempo. Para actualizarla sin perder la esencia es clave identificar esos valores innegociables, muy nuestros, y asegurar que cualquier nueva práctica se conecte con ellos. Escuchar a los equipos, abrir espacios de diálogo y liderar con coherencia permiten evolucionar sin romper lo que hace auténtica a la organización.
La esencia no está en las formas, sino en los principios que guían la acción.
¿Ser un líder fluido o líquido es una característica indispensable para sobrevivir en la actualidad?
Cuando hay incertidumbre, la tecnología cambia en meses y las expectativas son volátiles, la rigidez no es una opción. Un líder líquido sabe adaptarse, escuchar y cambiar cuando es necesario, pero siempre con una brújula ética que da dirección y consistencia. Ahí el propósito juega su papel. La fluidez no significa improvisar, sino sostener el rumbo en medio de la complejidad.
¿Qué prácticas ayudan a consolidar la confianza con los consumidores e inversores?
La confianza se construye con hechos, no con discursos. Prácticas como la transparencia radical, la consistencia en el tiempo entre lo que se dice y lo que se hace, la medición del impacto social y ambiental o una buena gobernanza son esenciales. Y aquí el propósito empieza a ser decisivo: cuando los grupos de interés ven que la empresa actúa de acuerdo con él, que va en serio, la confianza se consolida.
¿Qué mecanismos existen para fortalecer la relación empresa–consumidor?
La confianza se construye cuando la relación va más allá de lo transaccional.
Por eso, además de lo básico (ofrecer productos y servicios de calidad y fiables), se trata de actuar con coherencia cumpliendo lo que se promete, ser cercanos y empáticos escuchando de verdad a los consumidores y garantizar la ética en el uso de datos y en la forma de relacionarse. A todo ello se suma un elemento decisivo, que el consumidor perciba un impacto positivo y tangible en la comunidad, que sienta de verdad que la intención de la empresa trasciende el puro beneficio económico.
¿Cómo convertir a la IA en una aliada en la generación de confianza?
La IA puede ser fuente de confianza si hace más fácil y segura la relación entre la empresa y sus grupos de interés. En el fondo hablamos de relaciones humanas enriquecidas por la tecnología. Para que funcione es imprescindible cuidar la transparencia y la veracidad, proteger los datos y, sobre todo, asegurar que detrás hay una gestión ética plenamente humana. Solo así se percibirá como una tecnología al servicio de las personas y capaz de generar un impacto positivo en la comunidad.
¿La IA nos obliga a repensar el papel del ser humano en las empresas?
Sin duda, como ha sucedido con cada gran innovación en nuestra historia.
Al automatizar procesos, la IA nos invita a valorar lo que es genuinamente humano y a encontrar la manera de que brille con más fuerza. Nuestra competencia creativa, el pensamiento crítico, la coherencia en la toma de decisiones, la ética como marco de referencia y la empatía y cercanía en las relaciones son ejemplos de cualidades humanas insustituibles. El reto es encontrar la manera de complementarlas con lo mejor de esta herramienta, que está y estará a nuestro servicio.
¿Estamos ante un posible renacer del humanismo de la empresa?
Sí. Vivimos un tiempo de crisis de sentido y pérdida de referentes que ha debilitado a muchas instituciones. En ese vacío, la empresa puede convertirse en un generador de confianza si demuestra que su propósito es auténtico y que su impacto va más allá del beneficio económico. El humanismo empresarial significa poner a las personas y a la comunidad en el centro, y recuperar la legitimidad a través de hechos que muestran consistencia, integridad y proximidad, y que hacen de la empresa un actor confiable para la sociedad.
¿Cómo pueden las empresas avanzar hacia una visión humanista?
Para avanzar hacia una visión humanista la empresa debe empezar por lo esencial: cumplir con su propósito de manera coherente, cuidar a sus empleados y ofrecer productos y servicios de calidad. A partir de ahí, debe integrar criterios éticos en la toma de decisiones, garantizar la transparencia, escuchar de verdad a sus grupos de interés y orientar la innovación hacia un impacto positivo en la sociedad y el entorno.
De esta forma la confianza se convierte en el motor que sostiene una forma de hacer empresa más humana, más nuestra, más de verdad.
