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CÉSAR LLAGUNO
El nuevo lujo: qué cosas vulgares son ahora sofisticadas

El nuevo lujo: qué cosas vulgares son ahora sofisticadas

¿Les da verguenza a los ricos la ostentación? ¿Qué hay detrás de su deseo de camuflarse como 'gente normal'?

Solange Vázquez

Martes, 31 de octubre 2023

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A veces miramos una revista del corazón y vemos a superestrellas con unas pintas... Paseando por la calle en zapatillas de casa, con los pantalones caídos y con una gabardina que nosotros no usaríamos ni bajo amenaza de muerte, con la melena como si no se hubiesen duchado en meses, cascos enormes y unos collares dorados con pinta de baratija. Vamos, que si nos los topamos en una callejón oscuro de noche nos darían hasta reparo. Y resulta que están podridos de dinero.

Esto es algo que hace unas décadas habría sido impensable. A un rico y a un pobre se les distinguía a kilómetros. Ahora, sobre todo con la moda callejera, que hace que los vips entre los vips parezcan recién salidos del Bronx, la cosa se ha complicado (aunque un ojo experto enseguida se dará cuenta de que las deportivas son de 400 euros, el chándal un modelo exclusivo y las joyas de rapero de buena calidad).

«Déjame que te hable de los que son muy ricos. Son diferentes a ti y a mí». Esta cita del relato 'El niño rico' de Scott Fitzgerald ha perdido parte de su vigencia, al menos en lo que a la apariencia se refiere. ¿Por qué se ha quedado obsoleta esta máxima? Antes, el estatus era fácil de identificar: coches rápidos, zapatos elegantes, grandes propiedades, marcas de élite. Pero ahora ya no es tan evidente. Los superfamosos presumen de sus perros rescatados y se disculpan en silencio por sus mascotas con pedigrí, los magnates hablan públicamente de sus semanas de trabajo agotador y hay multimillonarios ansiosos (algunos, al menos) por regalar su dinero a causas filantrópicas...

Mark Zuckerberg acostumbra a vestir vaqueros, camiseta y un sencillo jersey.
Mark Zuckerberg acostumbra a vestir vaqueros, camiseta y un sencillo jersey. AFP

Así lo explica Chuck Thompson en 'La revolución del status (Pinolia, 2023), donde descubre que lo que antes se consideraba de mal gusto se ha convertido en algo sofisticado y deseable para los pudientes. Miremos si no lo que ha pasado con los tatuajes (¿queda algún futbolista sin tatuar?) o con los piercings: quincalla que para los punks era un signo de rebeldía ha mutado en exquisitas joyas que se venden, por ejemplo, en los exclusivos almacenes Barneys de Nueva York. ¿Cómo vamos a saber distinguir a un pobre de un rico? Según Chuck Thompson, el lujo toma ahora estas formas:

Mascotas adoptadas

Lo que está de moda entre los famosos es adoptar a sus mascotas y quedar como personas solidarias. ¿Un rico, por el hecho de serlo, debe demostrar que tiene corazoncito? Parece que sí, de modo que hay perruzos callejeros que de repente salen del refugio para vivir en mansiones. Es lo que se llama 'señalización de la virtud': destacar que uno es amable, decente y virtuoso.

«El estatus máximo se alcanzó en 2021 cuando Major, el pastor alemán de dos años de la familia Biden, se convirtió en el primer perro de un refugio en istalarse en la Casa Blanca», apunta Thompson. Y lo que hace una persona poderosa se convierte en ley. Así que ahora hay un montón de perretes y gatos sacados de la calle que viven a cuerpo de rey. Da prestigio, que no es lo mismo que lujo, aunque actualmente sean conceptos que se acercan.

Imperfección

Tal y como expone Thompson en su tratado, hay relojes de superlujo que hasta pierden un par de minutos cada año... y se sabe. Y hasta es lo que los hace únicos, en la línea de la preciada cerámica japonesa con grietas... o los perros rescatados.

Experiencia estimulante

Mucha gente adinerada compra ropa de segunda mano, por ejemplo. Y, por supuesto, todo tipo de artículos 'eco'. Quizá no sean los más bonitos, pero les hacen sentir bien. Y eso es un lujo... muy publicitario, de paso.

Aire 'popular'

Selena Gömez con un chándal de Vetements, la marca que ha llevado el lujo a la ropa deportiva.
Selena Gömez con un chándal de Vetements, la marca que ha llevado el lujo a la ropa deportiva.

Psicológicamente, ser 'popular' -en el sentido de conectar con la plebe- es un indicador de estatus social. Así que buscan conectar con los gustos de la gente normal (llevo chupa de cuero, sí, pero pero en versión cara). Para muchos de nosotros, ser 'consumidor de lujo' supone casi una obscenidad social. Es la etiqueta de 'asquerosamente rico' de toda la vida que los pudientes quieren sacudirse... pero sin dejarse los millones por el camino, claro.

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